W sektorze farmaceutycznym i medycznym konkurencja jest ogromna. Nikogo, kto w nim działa nie trzeba o tym przekonywać. Co jednak zrobić, by ułatwić swojemu przedsiębiorstwu funkcjonowanie na tym rynku? Okazuje się, że jednym z kluczowych elementów jest przeprowadzanie badań rynku i badań marketingowych. Są też inne narzędzia, jednak tutaj omówimy badania rynku farmacja. Dzięki nim można uzyskać wiedzę na temat rynku, na którym funkcjonuje przedsiębiorstwo (konkurencji, otoczeniu, ewentualnych niszach rynkowych itd.), na temat produktów/usług firmy (opakowania, informacje, reklamy itp.), a także obecnych i potencjalnych klientów (satysfakcja, potrzeby, oczekiwania, oceny). Po uzyskaniu danych na te tematy, można je przeanalizować i dzięki uzyskanym wynikom sformułować wnioski wpływające na poprawę działań sekcji marketingu, obsługi klienta, sprzedaży itp.
Metody i techniki do wyboru w przypadku badania rynku farmacja
W związku z tym, jak pozytywnie może wpłynąć przeprowadzanie badań na funkcjonowanie firmy, należy przeprowadzać je w miarę regularnie. To oznacza wprowadzenie ich do normalnego funkcjonowania firmy. W zależności od tematyki, obszaru działania firmy, jaki chce się zbadać, należy je przeprowadzać co kilka miesięcy bądź co roku. Najbardziej optymalną sytuacją byłoby przeszkolenie pracowników wspomnianych wyżej działów w zakresie podstaw badań rynku i badań marketingowych. Na początek warto jednak zainwestować w usługi agencji badawczej. Profesjonaliści na podstawie wskazanych przez przedsiębiorstwo tematów/obszarów wybiorą grupy do badania i techniki, jakie należy wykorzystać. Co do grup, to są to przede wszystkim klienci, firmy współpracujące, instytucje otoczenia, czy sami pracownicy firmy. Co do technik badawczych najbardziej popularne są ilościowe: CAWI – badanie online, w którym ankietowany przed swoim komputerem wypełnia elektroniczny formularz ankiety i CAPI – badanie bezpośrednie, w którym ankieter zadaje ankietowanemu pytania i zaznacza odpowiedzi na tablecie czy smart fonie, korzystając z odpowiedniej aplikacji. Dużo rzadziej korzysta się z tradycyjnych ankiet papierowych (PAPI) i badań telefonicznych wspomaganych komputerowo (CATI). Są również techniki badań jakościowych, jak indywidualne wywiady pogłębione (IDI) i zogniskowane wywiady grupowe (FGI). Te techniki można uzupełnić badaniami tajemniczego klienta (mystery client/shopping), analizą danych zastanych (desk research), czy analizą SWOT (badanie silnych i mocnych stron, szans i zagrożeń). Ich wykorzystanie, łączenie, przygotowywanie analiz, zależy od tematyki badawczej i grup, jakie chce się zbadać. Najlepiej jednak jest łączyć elementy badań ilościowych z jakościowymi. Da to pełny obraz sytuacji. Wyobraźmy sobie na przykład badanie reklamy. W tym przypadku przyda się zarówno badanie CAWI wśród obecnych i potencjalnych klientów, jak i kilka grup fokusowych składających się z obecnych klientów znających i nieznających danych reklam. W badaniu CAWI można zadać serię pytań zamkniętych lub półotwartych i pogłębić analizę w wywiadach grupowych, gdzie odbędzie się dyskusja nad maksymalnie kilkunastoma pytaniami otwartymi.
Zastosowanie badań rynku farmaceutycznego i medycznego w działalności firmy
Po uzyskaniu wyników analizy w postaci danych zbiorczych i wniosków ogólnych i szczegółowych, można przejść do tworzenia rekomendacji. Jeśli badania przeprowadzono wiarygodnie, rzetelnie, z dbałością o szczegóły, stworzenie wniosków a następnie rekomendacji będzie proste. Dużo trudniejsze jest wdrożenie ewentualnych zmian w działaniu poszczególnych działów firmy. Może to potrwać nawet kilka miesięcy, jeśli jest to dział obsługi klienta (kursy, szkolenia, restrukturyzacja itp.). Najtrudniejsze jest zaś wprowadzenie nowego produktu, rebrading, czy zmiana składu produktu.